Bei der Markenarbeit haben mittelständische B2B-Unternehmen Nachholbedarf.
Entscheidend sind Inhalte und Werte, die die Mitarbeiter nach außen tragen
können.
VON TAMMO F. BRUNS.
Der Aufbau einer Marke ist in mittelständischen Unternehmen oft Chefsache. Das
ergibt die Studie "Wer bin ich?", die wir von der Agentur kleiner und bold
gemeinsam mit dem Wirtschaftsmagazin "Markt und Mittelstand" durchgeführt haben.
Weniger als die Hälfte der 116 befragten deutschen Mittelständler ausdem
B2B-Bereich beschäftigt eigene Markenspezialisten oder holt sich externe
Unterstützung. Wenn aber der Chef die Marke macht, bleibt er in vielen Fällen
damit allein. Warum?
Es sind vor allem die Mitarbeiter eines Unternehmens, die Markenwerte
vermitteln. Laut unserer Studie informieren sich Entscheider mittelständischer
Unternehmen überwiegend im persönlichen Austausch über den Markt. Mehr als 90
Prozent der Befragten kennen neue Angebote und damit die Marke ihrer Geschäfts-
oder B2B-Partner aus Gesprächen mit dem Vertrieb und nicht aus Werbemaßnahmen.
Dass die Mitarbeiter als "Botschafter der Marke" der wichtigste
Kommunikationskanal sind, wird aber häufig übersehen und stattdessen Geld in
Anzeigen, Broschüren und Websites gesteckt. So besteht meist ein tiefer Graben
zwischen der Erscheinung einer Marke, ihrer Produktwelt und den tatsächlichen
Werten, die von den Mitarbeitern nach außen transportiert werden. Es scheint,
dass Mittelständler lieber ein Corporate Design entwickeln als eine zentrale
Botschaft. Die Form ist schnell gefunden, der Inhalt aber fehlt, und im
Kundenkontakt werden Kommunikationslücken sichtbar.
Hinter einer starken Marke steckt harte Arbeit. Markeninhalte müssen so im
Unternehmen verankert werden, dass die Mitarbeiter sie verstehen, sich mit ihnen
identifizieren und über sie sprechen können. Das Energieunternehmen juwi hat es
beispielsweise richtig gemacht: Um sich im Arbeitsmarkt vom Wettbewerb
abzusetzen, hat das Unternehmen eine klare Arbeitgebermarke entwickelt, die
zeigt, wofür juwi steht. Unter dem Motto "Mein Job, mein Statement!" treten in
einer neuen Kampagne juwi-Mitarbeiter als Models auf, nehmen Stellung zu ihrem
Arbeitgeber und begründen ihre Motivation, für juwi zu arbeiten. Hier wird klar,
dass die juwi-Mitarbeiter die Markenwerte selbst leben und sie daher auch gut
vermitteln können.
Für Unternehmen im B2B-Bereich ist die Markenarbeit besonders wichtig, denn sie
müssen sich auf dem globalen Markt beweisen und auch dort sichtbar sein. Der
erste Schritt zu einer erfolgreichen Marke ist dabei häufig der schwierigste.
Die Studie zeigt, dass es mittelständischen Unternehmen grundsätzlich
schwerfällt, ihre Werte an überprüfbare Leistungen zu knüpfen und damit ihrer
Marke ein Gesicht zu geben. Nur ein Drittel der Befragten empfindet die Werte
der Geschäftspartner als gut definiert und nachvollziehbar. Aussagen über
Qualität, Innovation und Kundenorientierung werden inflationär genutzt, harte
Werte wie Preis und Wirtschaftlichkeit dagegen eher vernachlässigt. Dabei ließen
sich insbesondere Zahlen bei der Auswahl von Geschäftspartnern gut vergleichen.
Und der Kunde wüsste gerne genau, warum ein Unternehmen qualitativ, innovativ
oder kundenorientiert arbeitet.
Unternehmen haben oft ein Wunsch-Image, dem sie durch Logo, Farbgebung und
Schrift eine Hülle geben. Um tatsächlich Markeninhalte zu generieren, bedarf es
aber zunächst einer selbstkritischen Ist-Analyse, denn für den richtigen Kurs
braucht man eine exakte Bestimmung der eigenen Position. Dann erst können
Markenwerte konkretisiert und im eigenen Unternehmen so implementiert werden,
dass sie in allen Geschäftsprozessen sichtbar sind und als Botschaften beim
Kunden ankommen. Im Mittelstand ist dieser Positionierungsprozess auch mit Blick
auf eine Unternehmensnachfolge wichtig. Gerade bei einem Generationswechsel muss
die Marke so angepasst werden, dass alte Werte erhalten, neue Zielsetzungen klar
definiert und alle Mitarbeiter in diesen Prozess mit einbezogen werden. Erst
dann bleibt eine Marke zukunftsfähig - und der Chef mit ihr nicht mehr allein.
Tammo F. Bruns, Geschäftsführender Gesellschafter der integrierten Markenagentur
kleiner und bold GmbH, Berlin
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